Desde 1º de janeiro de 2026, anunciantes brasileiros que utilizam a Meta passaram a arcar com um acréscimo médio de 12,15% no custo dos anúncios. A alta decorre da decisão da plataforma de repassar aos clientes tributos federais, como PIS/Cofins e ISS, que antes eram absorvidos pela própria empresa, segundo artigo do E-Commerce Brasil. Na prática, o anunciante não alterou criatividade nem público e, mesmo assim, passou a comprar menos espaço publicitário com o mesmo orçamento.

O movimento acontece em paralelo a um leilão publicitário cada vez mais concorrido, sobretudo entre negócios cujo público tem maior poder aquisitivo. Levantamento do Google Ads mostra que a advocacia lidera o custo por clique, com média de US$ 8,58, quase seis vezes o valor pago pelo setor de artes e entretenimento. Já os dados mais recentes da ferramenta apontam o setor imobiliário como o que mais sofreu alta anual de custo por clique em 2026, de 27,27%, seguido por serviços pessoais e por saúde e fitness, ambos próximos de 23,41%.

Para Gabriel Brown, sócio-fundador da Skill-Hub, empresa especializada em agentes de inteligência artificial para atendimento, qualificação de leads e aceleração de vendas, o leilão de anúncios não precifica o produto anunciado, e sim o poder de compra de quem a empresa deseja atingir. "Se o cliente paga caro, o lead é caro. Se ele paga pouco ou nada, o lead é barato", afirma. De acordo com o executivo, a tendência de alta tende a se aprofundar: estimativas citadas por estudo da SpotMkt indicam que a carga tributária sobre serviços digitais pode chegar a cerca de 27,5% ao longo da transição tributária prevista até 2033.

O segundo leilão

Brown chama de "segundo leilão" a disputa que ocorre depois que o anúncio já gerou o contato do potencial cliente, geralmente dentro do WhatsApp, e cujo critério de vitória não é o valor investido, mas o tempo de resposta. "O empresário paga cada vez mais caro para vencer o leilão da plataforma e continua perdendo de graça o segundo leilão, aquele que decide se o lead vira venda", explica.

Diante desse cenário, a prospecção ativa volta a ganhar espaço como caminho para reduzir a dependência do tráfego pago. "No anúncio, você joga a rede e paga por quantidade. Na prospecção ativa, você define o segmento, a região e o perfil de quem quer atingir, e o custo daquele contato não depende de quantos concorrentes estão disputando a mesma audiência naquele dia", diz Diego Solis, diretor comercial e também sócio-fundador da companhia.

Segundo ele, o obstáculo histórico dessa estratégia nunca foi a eficácia, e sim o desgaste do time comercial diante da repetição de recusas, o que ajuda a explicar por que os vendedores dedicam apenas 28% da jornada efetivamente à venda, conforme estudo da Salesforce. Solis destaca que a construção de listas de contatos usada pela empresa segue os critérios da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), com extração por palavra-chave, região e canal de contato.

Resposta rápida como diferencial

O comportamento do consumidor confirma a importância do tempo de resposta. Pesquisa do CX Trends 2026 aponta que 59% dos brasileiros usam o WhatsApp como canal de atendimento, 51% consideram ideal um retorno em até cinco minutos por aplicativos de mensagem e 53% afirmam que a rapidez influencia diretamente a decisão de voltar a comprar de uma empresa. Do lado da conversão, a análise da InsideSales mostra que um lead respondido em até cinco minutos tem 21 vezes mais chance de se tornar venda do que um contato respondido horas depois.

Para Weslei Preisner, sócio-fundador da Skill-Hub, a demora deixou de ser interpretada como sinal de uma empresa ocupada e passou a ser lida como desorganização. "O anunciante pagou mais caro para o lead levantar a mão e depois demorou para responder porque era fim de semana, madrugada ou o vendedor estava em outro atendimento. Ele venceu o leilão caro e perdeu o leilão gratuito", avalia.

Preisner defende um modelo em que a inteligência artificial cobre o volume e o horário de menor movimento, enquanto a equipe humana atua nas conversas em que a decisão de compra já está mais próxima.

Solis complementa que a solução não está apenas na tecnologia, mas em processo comercial estruturado. A metodologia adotada pela Skill-Hub, batizada de Ações Geradoras de Receita, prevê quatro etapas: construção de lista qualificada por segmento, convite por ligação ou mensagem seguindo roteiros validados, apresentação de oferta estruturada e follow-up com fechamento.

"Ferramenta sem estratégia só automatiza um processo ruim e faz a empresa errar mais rápido", pontua. Dado divulgado pela PwC em barômetro sobre empregos e inteligência artificial mostra que o crescimento da receita por empregado é três vezes maior nos setores mais preparados para incorporar a tecnologia ao processo comercial.

O aumento no custo de mídia paga, portanto, não altera apenas o orçamento de marketing das empresas brasileiras: reorganiza a forma como negócios de diferentes setores buscam clientes com maior poder de compra.

Diante de um leilão publicitário cada vez mais caro e de consumidores que priorizam velocidade de atendimento, cresce o número de empresas que passam a combinar mídia paga com prospecção ativa e agentes de inteligência artificial no atendimento inicial, na tentativa de equilibrar custo de aquisição e capacidade de resposta.

Para mais informações, basta acessar: https://skill-hub.app/